Sikerstratégia

Akár számítunk rá, akár nem, a 15-25 év közötti generációhoz tartozó fiatalok előbb vagy utóbb döntő befolyással lesznek a fast fashion néven ismert divatirányzatra. Az elmúlt néhány évben az olyan márkák, mint a H&M és a Zara uralták ezt a piacot vertikális megközelítésükkel. Mostanában azonban olyan cégek nyernek itt teret, mint az ASOS, a Boohoo vagy a Jump Design Group. Ezek közös vonása a régebbi divatcégekkel szemben, hogy igazi sprinterekről van szó. A Coresight Research elemzése rámutat, hogy bizonyos esetekben ezeknek a cégeknek alig két hétre, vagy legfeljebb egy hónapra van szükségük egy új ruha ötletének felvetődésétől a késztermék üzletekbe történő eljuttatásáig.

Fantasztikusan gyors logisztika

A Zara és a H&M esetében – a termék és a gyártási hely függvényében – a termelési ciklus általában egy hónapnál hosszabb. Más hagyományos divatcégeknél ugyanehhez akár hat hónapra is szükség lehet. Emellett a szupergyors ruházati cégek a fantasztikusan gyors logisztikának köszönhetően pénzügyileg is igen sikeresek. Csak egyetlen szám: a brit Boohoo az elmúlt pénzügyi évben 48%-kal növelte bevételét, miközben profitja 38%-os bővüléssel az egekbe szökött. A döntő kérdés, vajon miért olyan sikeresek a fast fashion divatcégek új csillagai? Több tényező is magyarázza a sikert. 

Először is az ultra-fast fashion cégek ismerik vásárlóikat

Ezek a vállalkozások közvetlenül és nagyon jól ismerik vásárlóikat, és csak azt gyártják számukra, ami éppen divatos, ami iránt igény mutatkozik – de azt azonnal. Ha például az Instagramon sokan kedvelnek, „like-olnak” vörös nadrágokat vagy szoknyákat leopárd mintával, akkor a fiataloknak két hetet sem kell várniuk, hogy megrendelhessék új kedvencüket online áruházukban. A New York-i Jump Design Group arról számolt be, hogy tervezőik élő streamen követik a londoni, párizsi, milánói nagy divatbemutatókat, és valós időben már készítik is laptopjaikon az új ruhakölteményeket.

A múltban általános volt, hogy a bemutatókon látott ruhákat csak a következő évben akaszthatták szekrénybe a divat szerelmesei. A gyorsak között is a leggyorsabbak nem gyártanak és dobnak piacra egyszerre nagy tömegben új ruhákat. Gyakran csak igen kis számban gyártanak, aztán a sikeresebb darabokat több változatban utángyártják. Mottójuk: miért gyártsunk barna szoknyát, ha a vásárlók többsége vöröset és sárgát akar?

Másodszor a szuper fast fashion cégek online csatornákra specializálódtak

A divatvilág hagyományos gyártóival szemben a különösen gyors divatcégek egyetlen üzletet sem tartanak fenn. Ehelyett inkább az online teret árasztják el ajánlataikkal. A brit ASOS (a név az angol As Seen On Screen – „mint a képernyőn látható” – szavak rövidítéséből született) hetente 4000 ajánlattal jelentkezik. Hatalmas előnye azoknak a cégeknek, amelyeknek nem kell a hagyományos boltstruktúrával bajlódni, hogy a rövidebb ellátási láncon jelentősen felgyorsulhat a kiszolgálás a modern szoftverek, az automatizált logisztika és a gyors szállítás eredményeként. Az iparág ifjú szereplői egy másik trükköt is alkalmaznak: már akkor kirakják a webáruházba az új ruhákat, amikor azok még úton vannak, éppen az Ázsiából Európába tartó légiszállítmányként. Ráadásul a raktárból való kiszállítás is igen gyorsan történik. Amióta 2017-ben az ASOS megnyitotta a németországi Grossbeerenben található logisztikai központját, a német vásárlók egy napon belül kézhez kapják rendelésüket. 

Harmadszor: ők azok, akik azonnal használják a legújabb technológiákat

Ezek a vállalkozások mindent maximumra pörgetnek, hogy a legmodernebb, világszínvonalú ellátásilánc-technológiákat alkalmazzák. Persze ennek költsége van. A beruházás pedig előfeltétele a szupergyors üzleti modellnek. Az intralogisztikában ez például azt jelenti, hogy magasan automatizált szortírozó egységeket használnak. A modern SCM-szoftvert az értéklánc átláthatóságának fokozására alkalmazzák. Segítségével a beszállítók, az ügynökségek és a szállítmányozók tevékenységét is valós időben követhetik. Az eszköz használói egyszerre dolgoznak a központi platformon, így teljes egészében átlátják az ügyfelek rendeléseit is, illetve az egyes lépések végrehajtására rendelkezésre álló határidőket. Ez az egyetlen mód arra, hogy a termékváltás egyszerre gyors és hibátlan legyen, ugyanakkor jól kezelhetők legyenek az ellátási lánc esetleges problémái. Bárki, aki ehelyett excel táblázatokkal, faxokkal vagy akár gyors telefonhívásokkal dolgozik, már az elején ledolgozhatatlan hátrányba kerül velük szemben. 

Negyedszer: az ultragyors cégek egy része saját hazájában gyárt

A manchesteri BooHoo például ruházati termékeinek felét az Egyesült Királyságban gyártja. A Jump Design Group (jelszava: „Fast Fashion made in America” – Gyors Divatcikk-gyártás Amerikában) arról tájékoztatta vásárlóit, hogy termékeiket több mint harminc, New York környéki gyárban készítik. A raktár pedig New Jersey mellett található. Akár Nagy-Britanniáról beszélünk, akár az Egyesült Államokról, tény hogy a bérköltség magasabb, mint Ázsiában. De amit ismét hangsúlyozni kell, hatalmas előny a gyorsaság, hiszen a szoknyák, nadrágok és egyéb ruházati termékek gyorsan eljutnak a vásárlókhoz. Azoknak az áruknak az aránya pedig, amelyek lassabban kerülnek a vásárlókhoz – így csak nagy árengedménnyel értékesíthetők – igen korlátozott. A legnagyobb kihívás, amivel a hagyományos gyártóknak szembe kell nézniük: az árengedmények versenye. Nemcsak azért, mert így kevesebb a bevétel, hanem mert ezek a csaták gyengítik a brandet. 

Magasabb árak

A magasabb ár nem lényeges tényező azoknál a gyártóknál, amelyek azonnal teljesítik a vásárlók kívánságait. A BooHoo például 10 euróért kínálja a legegyszerűbb pólókat, miközben a H&M-nél fele ennyiért is megkapja a vásárló. A vevők lehető leggyorsabb kiszolgálása érdekében az ultragyors cégek kifejezetten sokat fizethetnek a szállításért, hiszen akár 40 eurós ruhadarabokat is légi úton szállíthatnak. Ez a szállítási mód azonban nem fenntartható, ahogy a fogyasztás egyre gyorsuló üteme sem. Ugyanakkor az is tény, hogy a hagyományos gyártókkal szemben az ultragyors cégek nem gyártanak milliószámra olyan ruházati termékeket, amelyek nem kelnek el, ezért meg kell semmisíteni azokat. Miután jól ismerik vásárlóikat, tudják, hogy mire van szükségük, s pontosan azokat a ruhákat készítik el, amelyek iránt igény mutatkozik. 

Ralf Deuster, a Setlog elnök-vezérigazgatójának cikke